首頁熱門文章
“燙手”的ETC，銀行的獨角戲？
發布時間：2019-07-09 分類：趨勢研究
交通部的一紙方案，讓ETC成了2019年的硬核產業。
按照相關部門的計劃，今年年底全國ETC用戶數量將突破1.8億，高速公路不停車快捷收費率達到90%以上。
截至到今年3月份的時候，全國ETC用戶總量還只有8072萬，僅占到全國汽車總保有量的43%。如果從1996年開始在國內展開ETC試驗算起，過去13年完成了從0到8000萬的用戶積累，可僅僅在2019年，就將出現1個億的新增用戶。
當史無前例的紅利出現時，產業鏈上下游無不躍躍欲試，乃至硝煙四起。
誰撿到了香餑餑？
ETC所整合的產業鏈，從上游到下游可以劃分為讀取器、eTag制造、照相設備、網路、電力及軟件和服務等多個環節。ETC加速普及的時間表出爐后，諸如金溢科技、千方技術、中遠海科等概念股普漲，已然成為資本市場的寵兒。
不過最為熱鬧的，還是ETC的客源搶奪戰。
進入6月下旬以后，網上便悄然流傳起這樣的文章，“為什么推薦你到XX行裝ETC”，從六大行到大大小小的城市商業銀行，幾乎所有的主語都能適用。以至于流行起了各種出自段子手的文案：“眼看著愛人經過ETC專屬車道揚長而去，他卻還在人工窗口排隊領卡流淚哭泣，一次錯過再見已是路人??”
除了線上刷屏式的營銷，線下推廣同樣不遺余力。線下網點原本推薦理財產品的宣傳看板，已然被ETC業務取代，不少銀行給工作人員下指標到寫字樓、住宅區等擺攤地推，在ETC設備免費、折扣優惠以外，諸如免費洗車、加油卡、物業費等附加權益也成了吸引客戶的“羊毛”，重視程度不亞于攬儲及銀行理財產品。
為何會出現”免費午餐”的局面，或可以找到三點原因：
1、配合政策需要。比如相關方案中明確指出：為了拓寬ETC發行服務渠道，鼓勵銀行業金融機構、非銀行支付機構和互聯網企業等服務機構緊密合作，允許ETC綁定既有銀行賬戶和支付賬戶，支持商業銀行推廣發行加載交通行業應用的聯名卡，推廣移動支付應用。
2、爭奪高凈值用戶。銀行自然不會做虧本的買賣，有車一族屬于典型的優質客戶，銀行可以通過ETC綁卡的入口，逐步將客戶擴展到信用卡、理財、保險、貸款等高價值業務，對銀行的零售業務不失為一種利好。
3、深耕車載場景。不只是銀行，支付寶、微信、銀聯等也在積極布局，比如銀聯上線了ETC記賬卡線上申請和綁定扣款服務，支付寶和微信也上線了ETC申請的功能，畢竟當ETC的用戶體量崛起后，注定會從高速收費向其他場景延伸。
在ETC的風口前，無數玩家摩拳擦掌，沖在最前面的銀行系注定會是一股不可或缺的力量，卻也埋下了隱患。
場景仍有些雞肋
無可否認的是，車主選擇ETC的動機可能并不純粹。
一方面，今年的一億新增用戶可能很大一部分會是ETC的“被動用戶”，諸如“明年不裝ETC，節假日上高速不免費”之類的謠言激發了車主的危機感，同時銀行力推的“免費午餐”又恰好給出了雙贏的解決方案，但本質上并沒有撬開車主對于ETC的訴求。
另一方面，有關ETC的宣傳多半集中在通行效率上，僅僅是取消省界收費站就足以為車主節省至少10分鐘的時間。然而長途高速畢竟是一個低頻行為，何況ETC只是節約了上高速時的排隊問題，并未徹底解決車流量過大造成的擁堵問題。
究其根本，ETC的場景仍有些雞肋，也是十余年中普及率居低不上的誘因，倘若沒有政策性引導，不難斷言其歷史使命的結束。
國內被討論最多的應對之策，無非是借鑒新加坡成熟的管理服務經驗，構建起中國特色的ETC生態圈，比如推廣ETC無人停車場、ETC加油站等等，在聯網收費業務外打通停車增值業務，進而讓安裝ETC的車輛實現上得了高速、下得了停車場、進得了商圈、回得了家園的全場景覆蓋。
如果是在十年前，類似的場景不乏誘惑力，如今卻出現了兩只“黑天鵝”。
一是移動支付的普及。ETC在本質上還是支付工具，何況銀行與第三方支付本就存在利益上的沖突。在百度、阿里、騰訊等描繪智能城市或智能汽車的場景時，圍繞移動支付相關的應用時常出現，類如用移動支付掃碼加油、不下車購物等等，可謂與ETC的構想不謀而合。至少從用戶的視角看，移動支付在汽車相關場景里的應用已經在逐步落地，而ETC相關的支付場景還是一張餅。
二是無感支付的崛起。早在2018年的時候，支付寶就在河南高速試點了ITC車牌付，即用戶將車牌號與支付寶賬號綁定后，車牌號變成了付款碼。相比于需要安裝特定設備的ETC，無感支付的優勢在于便捷性，不足則在于車牌號識別的精準度及一些法律法規問題。考慮到車牌識別在停車場里的普及性，加上移動支付連同部分銀行都在推廣無感支付，無疑將是ETC建立生態圈的勁敵之一。
以ETC為核心的長效生態圈的成型，終歸還要面臨一場時間游戲。
互聯網玩家缺席
有國家政策的支持，有銀行系的大力推進，不難斷言ETC在短時間內的紅利。
在這場ETC客源搶奪戰中不乏微信和支付寶的身影，所扮演的角色又過于邊緣化，只是提供了ETC申請和充值的入口，還很難談及對整個產業鏈的滲透。互聯網玩家的缺席，無疑正是ETC存在不確定性的原因。
舉個例子來說，假如ETC在支付方式上沒有和信用卡深度捆綁，及時與移動支付平臺融合；沒有在充值方式上過于保守，而是積極推廣聯網云充值服務；沒有在場景擴展上畫地為牢，推動車輛預裝等模式，覆蓋率恐怕不會只有幾千萬的規模。
相較于政策上的傾斜，ETC產業鏈上下游的玩家還缺少思維模式上的創新，并且存在至少三道門檻：
其一，硬件終端的創新。目前的ETC設備主要以單獨的模塊存在，既面臨太陽能供電的短板，也存在安裝美觀性上的弊病，即便已經出現了與行車記錄儀、GPS等整合的“智能設備”，但在銀行給出的“免費午餐”中，廉價的傳統ETC設備占了絕對比重，想要驅動硬件上的創新似乎還有很長的路要走。
其二，擴張思路的創新。不同于互聯網行業一家獨大的局面，ETC產業鏈缺少巨頭級玩家。銀行的“短視”對ETC生態圈的構建絕非是一個好消息，為了完成信用卡銷售的KPI，銀行的補貼集中在用戶層面，卻選擇性忽視了B端的補貼。在連接C段用戶的同時，ETC的生態圈還需要在停車場等B端場景發力。
其三，數據應用的創新。ETC仍是當前最先進的路橋收費方式，所謂的“先進”就是ETC電子標簽的唯一性原則。對于相關領域的玩家來說，還需要刷新數據應用的意識，比如基于唯一性原則實時追蹤車輛的行駛軌跡，與自動駕駛、車路協同等尋求數據上的連接。跳不出路橋收費的應用路徑，才是ETC產業最危險的地方。
有理由相信，ETC正逐漸成為新的藍海市場，但場景單一、發行渠道單一、產品形態單一，仍是不爭的事實。或許還需要從根本上改變ETC的產業形態，吸引更多互聯網巨頭和創業者加入，而非成為銀行變相拉新的工具。
結語
之所以用“燙手”來形容風口下的ETC，一是上億新增客戶所引爆的前景，對于ETC上下游的任一環節都是值得興奮的消息。然而牽馬到河易，強馬飲水難，當用戶體量逐漸龐大，如何將蛋糕持續做大，延伸ETC的生命周期，還需要細細琢磨。
